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2018.11.26

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なぜ「ベルルッティ」は富裕層に支持され続けるのか(後編)

「ベルルッティ」が超高級ブランドとしての地位を不動のものにしている所以は、その歴史や独自の意匠だけにとどまらず、“所有する喜び”という顧客満足のためのサービスにあります。この後編では顧客の期待に応えるサービスのいくつかを紹介します。

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「ベルルッティ」はシャンパンで靴を磨く!?

いつの時代も、ある特殊な能力に恵まれたアーティストたちや、ビジネスで成功を収めた人たちは、お互いを理解し合える者同士のコミュニティを求める傾向にあるようです。
前編では世界に名を馳せる歴史上の著名人たちが「ベルルッティ」の顧客に名を連ねることに触れましたが、4代目当主のオルガ・ベルルッティはそこに訪れるフランソワ・トリュフォー、イヴ・サンローラン、アンディ・ウォーホル、ロマン・ポランスキーに、ケネディ一族ら顧客をゲストと呼び、店舗はサロンと呼ばれたそうです。
この写真はあのクリュッグとのコラボレーションイベントの時のもの。実際にクリュッグを味わいながら、クリュッグで靴を磨く! なんと贅沢なことか!
マダム・オルガの博識かつ天性の接客力によって、まさに「ベルルッティ」は選ばれた人たちの集いの場所となっていたようです。

人が集う場所(=サロン)には逸話が必要です

一流が一流を呼ぶのが世の常ですが、彼らが集う場所にはそこに集う者しか知り得ない逸話が必要です。歴史と伝統のあるブランドであればいくつかの逸話があるのは当然でしょうが、「ベルルッティ」のそれはあまりにも有名かつラグジュアリー。
例えば「ベルルッティのシューズを磨く時はシャンパンで」という逸話。
左は『グラサージュ』の様子。右は数年前に開催された『スワンクラブ』。国によってスタイルはそれぞれのようですが、ゲストたちが集い、シャンパンを片手にシューズを磨くスタイルは共通です
これは伝説でも誰かの放言でもなく、れっきとした事実。どうやら「ベルルッティ」のエクスクルーシブな素材であるヴェネチアレザーにポリッシュ(シューズの先端などを特別にガラスのように光らせる仕上げ)を施すには、シャンパンの糖分が塩梅が良いとのことだそう。なんと現在も特別な顧客の方々を招いて、みんなで靴磨きをする『グラサージュ』というイベントがあり、数年に一度ですが正装しディナーを楽しみながらシャンパンで靴を磨く『スワンクラブ』という特別なイベントも開催されているようです。

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靴を磨きなさい、そして自分を磨きなさい

「靴を磨きなさい、そして自分を磨きなさい」というのは4代目当主のオルガ・ベルルッティのあまりにも有名な言葉です。
左は4代目当主、オルガ・ベルルッティ(通称マダム・オルガ)。イタリア生まれながら、年少の頃よりフランス文化を吸収し、生来の接客力と高い芸術性で、時のセレブリティたちを惹きつけた

“自分だけの”を叶えるさまざまなサービスを

とはいえ、一流に名を連ねる人たちは一方でわがままでもあるもの。それは自分たちがもつ能力や努力に対する承認欲求といってもいいでしょう。
「ベルルッティ」がそんなゲストの心理や要望に応えるために全店舗で行なっているのが、パティーヌ、イニシャルのホットスタンピング、タトゥアージュ、スペシャルオーダーとビスポークです。

●自分好みを叶える基本、パティーヌ

前編でも触れましたが、ベルルッティの最大の意匠といえば、独自のヴェネツィアレザーとアリゲーターレザーにのみ施される染色技法、パティーヌ。全40色を揃え、熟練の職人であるカラリストにより手作業で施されるパティーヌはそれぞれに異なった趣があり、自分だけの一点を手に入れることができます。シューズはもちろん、バッグやベルト、アクセサリーにも施すことができ、足元と財布が同じ色、という遊びができるのも、人とは違った遊びを好むゲストに人気の理由でしょう。
パティーヌは熟練した職人でも一足に1時間以上をかけて施される。そのカラーパレットは基本40種。味わいは一点として同じものはない

●所有者の証としてのホットスタンピング

シェアサービスが当たり前になりつつある現代ゆえに、“自分のものである”ことの証ほど贅沢なことはないのかもしれません。それゆえにたった3文字とはいえ、イニシャライズを施すのは所有者の証として大きな意味をもつのです。シェアでは得られない喜びこそ、ラグジュアリーの本質。だから「ベルルッティ」ではこのサービスは無料となっているのです。
こちらはホットスタンピングの一例。この一点が入っているか入っていないかで”所有する喜び”は違ってきます

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自分たちは知っている、という優越感

●タトゥアージュで自分好みのグラフィックを

パティーヌ、ホットスタンピングだけで飽き足らなければ、その先にはタトゥアージュと呼ばれるグラフィックサービスがあります。これは約40種類のデッサン(タトゥアーティスト、スコット・キャンベルによる)から選んだ絵柄を本物のタトゥと同様の手順により、シューズやベルト、そのほかのレザーグッズに彫っていくというもの。
タトゥアージュのインスタレーション。本来はベースデッサンを製品に直接描き、そのままタトゥイングしていく

「知る人ぞ知る」は究極のブランディング

既存モデルの究極のパ―ソナライズであるスペシャルオーダー、そしてラスト(木型)から一人のゲストのためだけに作成されるビスポークへと、“自分だけの”を叶えてくれるパーソナライズサービスはその深さを増していきます。
前編の記事冒頭からあるように、「ベルルッティ」は“みんながわかる”よりも“自分と同じようにわかる”ことに高いバリューを感じる特別な顧客を対象にする究極のブランド。当然、隣の「ベルルッティ」を見ればそれがどれほどパーソナライゼーションが施されたモデルかは無言のうちにわかるものです。
つまり「ベルルッティ」は、セグメントされた人たちの無言のコミュニケーションツールであり続けることで、超高級足り得てきたブランドと言えましょう。

あなたのまわりに「ベルルッティ」はありますか?

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